TNS Latvia
                  Kronvalda bulvāris 3-2
                   Rīga, LV-1010, Latvija

  t +371 6709 6300
  f +371 6709 6314
  

LV
EN
Sākums
Mediju pētījumi
Mārketinga pētījumi
Sociālie pētījumi
Business Solutions

Par mums
Darbs TNS
Ziņu arhīvs
Terminu vārdnīca
Klientiem
 



"Kantar TNS": Tuvāko gadu laikā mediju auditorijas pētījumu segmentā pieaugs hibrīdpētījumu loma

Pēdējo gadu laikā tehnoloģiskā attīstība veicinājusi televīzijas (TV) un radio satura patēriņu internetā caur viedierīcēm. Minētā tendence pētniekiem radījusi izaicinājumus TV un radio auditorijas izzināšanā, līdz ar to nākotnē sagaidāma hibrīdpētījumu segmenta attīstība, kuru laikā tiek apkopoti un analizēti ar dažādām pētījumu metodēm iegūti dati, atsevišķi veikti pētījumi un datubāzes. Plašāk par izaicinājumiem, kādus mediju auditorijas pētniecībā radījusi tehnoloģiskā attīstība, sociālo tīklu lietošanas ietekmi uz pētniecību, satura patēriņa tendencēm, kā arī par aktualitātēm mediju auditorijas pētniecības segmentā, tostarp jaunām pētniecības metodēm gan Latvijā, gan pasaulē, intervijā aģentūrai LETA stāsta pētījumu kompānijas "Kantar TNS" rīkotājdirektors Mārtiņš Traubergs.


Kā auditorijas pētniecības procesu ietekmējusi tehnoloģiju attīstība un sociālo tīklu izmantošana?

Protams, gan tehnoloģijas, gan sociālie tīkli ietekmē. Tā pārsvarā ir jaunā paaudze jeb "mileniāļi", kuri aizvien vairāk tehnoloģiju ziņā lieto viedtelefonus, lieto internetu viedtelefonos, aizvien vairāk un vairāk lieto sociālos tīklus. Tāpat jaunieši arvien aktīvāk saziņā vairs nelieto e-pastu, bet lieto "messenger" servisus - "Facebook Messenger", "Whatsapp" vai īsziņu saraksti. Līdz ar to interviju iegūšanas procesā jauniešus sasniegt ir arvien grūtāk - ja šobrīd saite uz aptauju internetā, kā parasti, tiek izsūtīta e-pastā, tad jaunā paaudze e-pastu jau vairs neatver, jo tai e-pasts ir vajadzīgs, lai tikai reģistrētos sociālajā tīklā. 

Jau šobrīd pasaulē tiek mēģināts jauniešus sasniegt caur mobilajām ierīcēm, sūtot aptaujas saites ne tikai e-pastā, bet, piemēram, arī īsziņu veidā. Protams, arī intervijas jāpielāgo šim tehnoloģiskajam izrāvienam - intervijām jābūt "mobile-friendly" ("mobilajām ierīcēm draudzīgām") un tām ir jābūt maksimāli īsām. Ideālā variantā laiks, ko, sēžot sabiedriskajā transportā, respondentam aizņems intervijas pildīšana, varbūt būs minūte vai divas - tie ir pieci jautājumi interaktīvā veidā, nevis gara, plaša aptauja, kurā viņam pašam ir jāraksta atbildes un tā tālāk. Šī tendence ir līdzīga ziņu lasīšanai. Mēs zinām, ka cilvēki vairs nelasa garus analītiskus rakstus. Pārsvarā viņi izlasa tikai virsrakstus vai pirmo rindkopu, vai pirmos teikumus - tieši tāpat ir ar intervijām. Intervijai jākļūst maksimāli koncentrētai un īsai, un tas pētniekiem ir liels izaicinājums, jo klients savā aptaujā, protams, vēlas iekļaut maksimāli daudz jautājumu un interviju, lai viņš no pētījuma, par ko viņš arī ir samaksājis, iegūtu maksimāli daudz informācijas savam biznesam.


Kā tehnoloģiju attīstība un sociālo tīklu lietošanas paradumi kopumā ietekmējuši respondentu atsaucību piedalīties pētniecības procesā? Vai uzsvars uz īsāku aptauju veidošanu un to izplatīšanu internetā aizpildīšanai mobilajās ierīcēs radījis vēlamo atsaucību?

Tas ir liels izaicinājums, un tas kļūst aizvien grūtāk un grūtāk. Piemēram, desmit gadus atpakaļ pārsvarā tika veiktas tiešās intervijas, telefonintervijas, un bija interneta aptauju pirmsākumi. Tad tā saucamie "response rate" jeb atbildētības rādītāji bija gana augsti. Tomēr šajā brīdī mēs redzam tendenci tiem samazināties. Piemēram, pirms trīs gadiem mums Latvijā šī atsaucība bija 15%, pērn tā bija jau 13% un šogad tikai 10%. Tātad, ko tas nozīmē? Ja mums vajag iegūt 1000 intervijas, tad mums tās jāizsūta 10 000 respondentu. Vienlaikus šis atbildētības rādītājs krīt, līdz ar to mums arī jāinvestē un jāaudzē interneta respondentu panelis arvien lielāks, lielāks, lielāks, jo aug pieprasījums pēc tiešsaistes intervijām un samazinās pieprasījums pēc tiešajām intervijām respondentu dzīvesvietās. Tā ir arī tāda globāla tendence, kuras viens no aspektiem ir tas, ka pētniecības process kļūst dārgāks, jo pieaug darbaspēka izmaksas, savukārt otrs aspekts ir tas, ka dzīvesvietās ir aizvien grūtāk tikt iekšā, jo apkārt ir sētas, durvju kodi, cilvēkiem ir mazāk laika, viņi ir mazāk mājās, un viņus vēl jo grūtāk ir pierunāt uz garām intervijām. Ja pie cilvēka atnāk septiņos vakarā un pasaka "Mums tagad būs intervija divas stundas" - paldies, uz redzēšanos!


Ņemot vērā tehnoloģisko attīstību, vai ir parādījušies kādi jauni pētniecības veidi, kas līdz šim nav plaši izmantoti, bet nākotnē varētu tikt izmantoti?

Jā, tieši "Kantar TNS" ir izstrādāta jauna platforma, kas saucās "ThinkTank", kas vairāk domāta tieši jauniešiem. Tā ir platforma, kas ir aptuveni līdzīga sociālajam tīklam, kurā reģistrējas 30, 50, 100 jaunieši, kas šajā platformā darbojas, piemēram, divas nedēļas. Mēs kā pētnieki šajā platformā divu nedēļu laikā dodam jauniešiem dažādus uzdevumus - viņi atbild uz jautājumiem, viņi veido kolāžas no bildēm, viņi bildē, viņi sazinās savā starpā un pilda dažādus uzdevumus. Varētu teikt, ka tas ir tāds kā kvalitatīvais pētījums. Tikai tā vietā, lai 10 jaunieši pavadītu vienu stundu, runājot fokusgrupā, viņi minēto platformu divas nedēļas izmanto ikdienas sadzīvē. Šo pētījuma metodi mēs esam diezgan veiksmīgi Latvijā notestējuši un mēs redzam, ka jauniešu iesaiste ir visai laba.

Kā gadu gaitā, veicot auditorijas pētījumus, Latvijā attīstījušies iedzīvotāju TV skatīšanās un radio klausīšanās paradumi?

Es teiktu, ka nav tā, ka klasiskie mediji mirst. Ap 80.gadu bija dziesmiņa "Video Killed the Radio Star", pēc tam ap 2000.gadu bija "Internet Killed the Video Star" un tā tālāk. Mēs tomēr redzam, ka ne internets, ne video nenogalināja ne radio un nenogalinās arī televīziju. Ir tā, ka televīzijai ir mainījusies definīcija. Kas šobrīd ir televīzija? Agrāk tā bija māja, kurā ir televizors, kuram ir TV signāla pieslēgums - virszemes antena, satelīta šķīvis vai kabeļtelevīzija. Šobrīd televīzija - tas ir satura veidotājs, un platformai, kā televīzijas saturs tiek piegādāts, vairs jau nav nozīmes. Vai nu caur televizoru, vai caur kabeli, vai caur internetu mobilajā telefonā - tam vairs nav nozīmes. Es teiktu, ka televīzijai ir dzimuši daudzi jauni bērniņi. Mums kā pētniekiem lielākais izaicinājums ir tas, kā visus šos bērniņus nomērīt tādā pašā līmenī, kā televīzija tiek mērīta jau gadu desmitiem.


Spriežot pēc līdzšinējām tendencēm, kā varētu attīstīties Latvijas iedzīvotāju TV skatīšanās un radio klausīšanās paradumi nākotnē?


Ja mēs ņemam vērā kopējo Latvijas iedzīvotāju skaitu, mēs redzam, ka būtiska krituma auditorijā nav ne radio, ne televīzijai. Bet, ja mēs atsevišķi skatāmies jauniešus, tad, protams, mēs redzam, ka jauniešiem skatīšanās un klausīšanās paradumi ir citādāki. Tā jaunā paaudze, kas negrib vairs klausīties radio, bet sāk lietot "Spotify" vai "YouTube". Šo platformu lielais ieguvums ir algoritmi, kuri, balstoties uz satura klausīšanās vēsturi, spēj noteikt, kas tev patīk, un jau piedāvā to, ko tu gribētu klausīties. Pēc būtības šis algoritms jau tehniski izdara darbu, ko radiostacijā jau izdarījis programmas direktors, saliekot klausāmās mūzikas atskaņošanas sarakstu. Savukārt "Spotify" un "YouTube" to jau izdara algoritmi, balstoties uz kaut kādiem lietotāja paradumiem. Tā ir šo vietņu lielā priekšrocība.


Kādus secinājumus auditorijas pētījumu procesā iespējams veikt par reklāmas un mediju tirgu kopumā?


Par reklāmas mediju tirgu mēs redzam, protams, ka Latvijas reklāmdevēju nauda aiziet ārzemju medijos. Pārsvarā tie ir "Google" un "Facebook". Diemžēl nav objektīvu datu, lai noteiktu, kādā apjomā tas ir. Latvijas Reklāmas asociācija (LRA) apkopoja šos datus. Kaut kāda aplēse tai ir, bet, protams, tā ir tikai aplēse, jo patiesos rezultātus, izņemot pašu "Google" un "Facebook", neviens nezina. Mēs varam tos tikai minēt, jo šajā brīdī reklāmdevējs ir jebkurš - pat privātpersona vai jebkurš ziedu saloniņa īpašnieks, kuram ir lapa "Facebook". Viņš ievieto savu reklāmiņu un  "Facebook" ierakstu reklamē par, piemēram, vienu eiro mēnesī. Gadā viņš "Facebook" jau samaksā 12 eiro. Tādu var būt simtiem tūkstošu. Tāpēc šo reālo naudas apjomu ir ļoti grūti noteikt. Bet pēc ekspertu novērojumiem redzams, ka šis apjoms aug.


Kā varētu prognozēt mediju un reklāmas tirgus attīstību nākotnē? Kā tas varētu attīstīties "Facebook", "Google" un "YouTube" kontekstā?


Tik strauji noteikti vairs nē, jo arī globāli šobrīd redzams, ka reklāmas nauda no satura viedokļa, kur šī reklāma tiek izvietota, ir nekontrolēta. Mēs redzam piemēru tajā pašā "YouTube", kur šogad daudzu pasaules lielāko reklāmdevēju reklāmas parādījās pie teroristiskiem video. Šobrīd atkal ir  pilnīgi svaigs skandāls, ka pie kādu bērnu pedofilu "YouTube" kanāliem tiek attēlotas reklāmas, un atkal daudzi lielie reklāmdevēji paziņojuši, ka viņi apturējuši savas reklāmas "Google". Tas, protams, ir trieciens. Protams, "Google" no savas puses ir dzēsusi desmitiem dažādu kontu un sola rūpīgi tam sekot līdzi, bet, ņemot vērā "Google" lielo apjomu, tam būs ļoti grūti izsekot.


Runājot par mūsu pašu Latvijā izdotu žurnālu vai radiostaciju, vai TV kanālu, tad šie satura veidotāji un izdevēji paši atbild par saturu. Diemžēl "Google" vai "Facebook" gadījumā neviens negarantē, kur reklāma parādīsies. Tieši tas pats ir ar dažādiem "programmatic" ("viedreklāmu") tīkliem, kad aģentūra reklāmas ievieto "programmatic" tīklā un nevar izsekot līdzi, kur tās parādīsies. Tas savukārt noved pie otras lielās globālās problēmas - "fake news" (viltus ziņām). Latvijas mediji, tostarp interneta portāli, tomēr atbild par saturu Latvijas Republikas likumdošanas priekšā, līdz ar to reklāmdevējiem ir garantija, ka likumdošana tiks ievērota.


Tad, jūsuprāt, ir ļoti svarīgi reklāmdevējiem apzināties vidi, kurā ievieto savas reklāmas, jo tās caur "programmatic" tīklu var nonākt apšaubāma satura portālos?


Jā, protams.


Vai pašlaik ir iespējams izmērīt Latvijas reklāmdevēju aktivitātes internetā?

Ja mēs ņemam pašmāju internetu, tad jā. Ja mēs ņemam "Google", "Facebook", tad diemžēl nē. Ir iespējas nomērīt kaut kādā mērā šo "Google" "search" (meklētāja) sadaļu, bet "Facebook" reklāmas tiek mērķētas uz dažādiem profiliem, uz ģeolokāciju, uz ko tik vēl ne, un tāpēc to pilnīgi visu nomērīt bez paša "Facebook" iesaistes noteikti nav iespējams.


Vai iespējams aptuveni pateikt, cik lielu daļu Latvijas reklāmdevēju aktivitātes pašlaik veido reklāmas "Google" un citās starptautiskās vietnēs?


Kā jau es minēju, LRA ir aplēses. Svaigākie dati, manuprāt, ir pieejami LRA mājaslapā par 2017.gada pirmo pusgadu, bet tās ir tikai aplēses. Kā jau es minēju iepriekš, šīs aplēses var būt arī, piemēram, reiz divi.


Arvien lielāka daļa TV un radio satura tiek patērēta, izmantojot internetu ("YouTube", "skaties.lv" un līdzīgi). Kā un vai tiek mērīta šī mediju auditorija? Vai reklāmdevēji par to aktīvi interesējas?


Es gribētu teikt, ka šis jautājums skan kā apgalvojums "arvien lielāka daļa tiek patērēta". Jautājums - vai tiešām tiek? Es teiktu tā - vairāk tiek patērēts, un atkal tas ir jāskatās kontekstā, par kādu mērķa grupu mēs runājam. Ja mēs runājam par vidējo Latvijas iedzīvotāju kopumā un par TV satura skatīšanos citos ekrānos ārpus televizora, tad šī daļa pret to, kas tiek patērēta TV ekrānā, es pieņemu, ir ļoti maza vai minimāla. Anglijā tikko veiktā pētījumā par to, kur citos ekrānos tiek skatīts miljardiem sekunžu TV kanālu video saturs pret kopējo TV satura patēriņu, ja ņem vērā tam veltīto laiku, bija tikai 1,3%. Līdz ar to es pieņemu, ka Latvijā šis procents varētu būt pat mazāks par 1%. Protams, ņemot vērā mērķa grupas, iespējams, jauniešiem tas ir krietni augstāks. Tajā pašā laikā vecākajai auditorijai tas ir tuvu nullei.


Ņemot vērā jūsu teikto, vai ir iespējams precīzi izmērīt TV un radio satura auditoriju internetā?


Iespējams izmērīt ir. Latvijā mēs to šobrīd vēl nedarām. Ja runājam konkrēti par TV auditorijas pētīšanu, tad nākamā tās evolūcija ir hibrīdmērījumi, kur mērījuma rezultāti tiek kombinēti, izmantojot vairākas pētījumu metodes un vairākus pētījumu paneļus. Viens no šādiem auditorijas pētījumiem ir pētījumu panelis par mājsaimniecībā esošajiem televizoriem. Tad ir panelis par interneta patēriņu. Tad attiecīgi ir vēl kaut kāds panelis ar kaut kādām tehnoloģijām, lai spētu nomērīt to pašu video saturu "Facebook". Latvijā vietējās interneta lapās mēs varam vienoties ielikt kodus, kas to nomēra, bet "Facebook" un "Google" neļaus trešajai pusei savā mājaslapā ievietot kaut kādus kodus, kas veic mērījumus, jo tos viņi industrijai nodrošina paši. Tajā pašā laikā ir bijuši gana daudz skandālu par to pašu "Facebook", ka tas video skatīšanās rādītājus parādījis trīs vai cik reižu augstāku. Līdz ar to ir vajadzīgs kombinēt šīs daudz un dažādās metodes, lai nomērītu kopīgo "total video" (kopējo video) reitingu TV saturam. Mēs šajā gadā esam sākuši par to runāt un domāt  Latvijas tirgum. Arī TV kanāli no savas puses ir izrādījuši interesi. Protams, tas seko tikai tam, ka kanāli jau paši redz, ka saturu patērē citās platformās internetā. Piemēram, gada laikā ļoti daudz "video on demand" ("video pēc pieprasījuma") platformas Latvijā tika ieviestas vienlaikus - ienāca "Netflix", "Lattelecom" izveidoja savu platformu "Shortcut", "Pirmais Baltijas kanāls" ar savu platformu "TVDom.tv", "TVPlay" jau kādu laiku bija, Latvijas Televīzija (LTV) uztaisīja "Replay". Tāpat kanālu mājaslapā pieejami video sižeti. Tas atkal iezīmē nākamo tendenci - tiešraides var jau redzēt "Facebook", un TV satura ražotāji, protams, redz, ka patēriņš tur ir. Tomēr lielais jautājums ir - cik tas ir pret kopējo TV satura patēriņu? Kā jau es minēju, ja, globāli skatoties, mēs redzam, ka šie apjomi ir jau ap 1%, bet 99% joprojām ir mājās pie televizora, tad, vērtējot Latvijas TV reklāmas tirgu, tas 1% šobrīd vēl ir diezgan maza sadaļa.


Vai ir kādas indikācijas vai nojausma, kā nākotnē varētu pētīt minēto interneta auditorijas daļu?


Jā, protams, indikācijas ir. Pasaules valstīs, kur to šobrīd sāk jau mērīt, ir jau gatavas mērījumu sistēmas, kas to mēra - tā ir Nīderlande. Tuvākās mums ir Skandināvijā - Dānijā, un tūlīt jau ar nākamo gadu Norvēģija. Arī šobrīd globāli ir redzams, ka valstīs, kur tiek veiktas kaut kādas TV metodoloģijas izmaiņas - tur visur jau tiek iets uz hibrīdpētījumiem, lai nomērītu visus ekrānus, ne tikai televizora ekrānu.


Kāda bijusi minēto valstu pieredze interneta auditorijas daļas pētīšanā?


Tā pieredze, kā jau minēju, parāda diezgan bēdīgu ainu, jo šī daļa tomēr joprojām ir pietiekami maza, un TV kanālam jau interesē nomērīt savu saturu. Kā mēs zinām, tad "YouTube" ir ļoti daudz cita satura - tas ir lietotāju video saturs, kas nevienu reklāmdevēju industrijā neinteresē. Teiksim, LTV interesē, cik skatās "Panorāmu" "Youtube" un cik tas ir pret viņu reitingu, ko skatās televīzijā. Viņus neinteresē citu lietotāju ieliktu kaķīšu video skatīšanās reitings vai kas tamlīdzīgs. Tā kā jā, kaut kādā brīdī mēs nonāksim līdz tādam tirgus briedumam, kad tirgum būs svarīgi nomērīt, un tad arī mēs domāsim, kā notiks nākamie soļi, un kaut kādas jaunas metodoloģijas un papildinājumi tiks ieviesti.


"Kantar TNS" nomainījis televīzijas auditorijas pētījuma metodoloģiju. Kāda ir jaunā un kā tā atšķiras no līdzšinējās?


Piemēram, līdzīga situācija bija, kad Latvijā ap 2010.gadu "Lattelecom" izveidoja interaktīvo televīziju, kurā bija iespēja uzspiest pauzi, turpināt skatīties vēlāk vai ierakstīt, vai skatīties arhīvā. Tajā brīdī mēs ap kaut kādu 2012./2013.gadu ar esošo metodoloģiju redzējām, ka tā cilvēku daļa, kas lieto interaktīvās TV iespējas, ir ap 1%. Taču, cik liela daļa auditorijas skatās TV saturu ar nobīdi laikā vai kāda daļa skatās nomātās filmas, kas vietējos TV kanālus kā tādus neinteresē, to mēs nevarējām nomērīt. Tajā brīdī mēs tirgū nācām ar piedāvājumu ieviest jaunu metodoloģiju, trīs gadu periodā ieviešot jaunu, un sākot mērīt TV satura skatīšanos ar nobīdi laikā. To mēs arī veiksmīgi izdarījām, un ar 2015.gada vidu mēs sākām arī oficiāli tirgū reportēt rezultātus par TV skatīšanos ar nobīdi laikā. Tieši tāpēc šogad jau otro gadu tiek publiskoti dati par tiešraides skatīšanos, un septiņas astoņas dienas vēlāk mums ir dati par skatīšanos ar nobīdi laikā jeb konsolidētie reitingi, kur mēs pieskaitām TV kanāliem arī to skatītāju daļu klāt, kas ir skatījušies to saturu septiņas dienas vēlāk.


Kā tiek pētīta TV auditorija pēc jaunās metodoloģijas? Kā tā atšķiras no iepriekšējās?


Iepriekš analogā televīzija tika mērīta ar kanālu frekvenci. Digitālajā televīzijā to nevar izdarīt, jo vienā frekvencē varēja raidīt sešus kanālus vienlaicīgi, līdz ar to šobrīd mēs izmantojam pasaulē plaši izmantotu "audio-matching" (audio saskaņošanas) tehnoloģiju, kur mēs savā pusē ierakstām divās neatkarīgās vietās TV kanālu audio skaņu, un attiecīgi jaunie TV metri pie ģimenēm veic audio skaņas laika zīmogus. Princips līdzinās "Soundhound" vai "Shazam" aplikācijām, kur, aktivizējot aplikāciju, tiek uztverta jebkura dziesma un pāris sekunžu laikā tiek atsūtīts, kas tā par dziesmu. Respektīvi, otrā pusē šim pakalpojumu sniedzējam ir datubāze ar visu dziesmu paraugiem, kas ļauj aplikācijai pāris sekundēs izmalt cauri miljardiem dziesmu un pateikt "Tā ir šī dziesma". Mums princips ir ļoti līdzīgs - mēs savā pusē ierakstām šos audio paraugus 28 kanāliem par pēdējām septiņām dienām. Ja kanālam ir vairākas valodas - oriģinālvaloda, latviešu valoda, krievu valoda -, tad tas tiek darīts visām valodām, un, attiecīgi saņemot katru dienu datus par ģimeņu TV skatīšanos, serveris burtiski 20 minūšu laikā salīdzina un pasaka konkrēti katram kanālam, katrai minūtei, kas tas par saturu ir bijis - vai tā bijusi tiešraide vai pārraide ar nobīdi laikā un ar cik minūšu un dienu nobīdi laikā par pēdējām septiņām dienām.


Vai jaunā metodoloģija palīdz arī precīzāk nomērīt TV auditoriju?


Šeit nav runa par precizitāti. Tie dati ir pilnīgāki. Respektīvi, tiem jau nāk klāt šī nākamo septiņu  dienu skatīšanās. Iepriekšējā metode mums ļāva mērīt tikai tiešraides skatīšanos.


Vai jaunā metodoloģija ir atvieglojusi datu apkopošanu?


Apkopošana nav vienkāršāka - tā ir pat komplicētāka. Taču, ienākot jaunākajām tehnoloģijām, tā ir daudz operatīvāka un mazāk cilvēku iesaistoša. Teiksim tā - šī metodoloģijas tehnoloģija uz servera visu procesu izdara automātiski. Tas ir vairāk automatizēts.=


Kādas investīcijas tika ieguldītas jaunās TV auditorijas mērīšanas metodoloģijas ieviešanā?


Ja mēs runājam par visu Baltiju, tad vairāku gadu garumā tika ieguldīti simtiem tūkstoši eiro. Un šīs investīcijas turpinās joprojām. Ja mums šobrīd panelis ir apmēram 390 mājsaimniecībās, kurās pie katra televizora uzstādīts TV metrs, kopā veidojot ap 540 TV metru un nepilnu tūkstoti respondentu, tad šim gadam mēs esam pasūtījuši un jau janvārī saņemsim vēl 50 TV metrus, tādējādi gada pirmajā pusē paneli palielinot līdz apmēram 420 mājsaimniecībām. Līdz ar to šīs investīcijas turpinās joprojām. TV metra iegāde un uzstādīšana arī nav vienreizējas investīcijas, jo respondents turpinās piedalīties panelī arī nākamgad un aiznākamgad, un mums viņš ir jāuztur tajā. Paneļa uzturēšanas izmaksas palielināsies par 30 mājsaimniecībām gan nākamgad, gan gadus uz priekšu, kamēr tas būs tik liels. Tā kā tās nav tikai investīcijas pamatlīdzekļos - TV metros, bet tās ir investīcijas arī respondentu uzturēšanā. Tās ir papildu datu ievākšanas izmaksas, papildu datu apstrādes izmaksas un vēl daudzas citas.


Tātad "Kantar TNS" jauno metodoloģiju izmanto pēdējos divus gadus?


Jā, mēs pilnvērtīgi uz jauno metodoloģiju pārgājām pirms diviem gadiem. Mums apmēram divus gadus šīs abas sistēmas bija paralēli. Tās pakāpeniski tika mainītas, dati apvienoti no abām sistēmām, un 2015.gada rudenī mēs veco sistēmu pilnībā atslēdzām - izslēdzām serverus un visu pārējo un turpinājām ar jauno metodoloģiju.


Vai pēdējo divu gadu laikā, kad tiek izmantota jaunā TV auditorijas mērīšanas metodoloģija, ir novērotas kaut kādas nianses, kas, jūsuprāt, būtu pilnveidojamas?


Pilnveidojams, protams, būtu paneļa lielums, ko mēs arī esam apņēmušies izdarīt, jo tirgū ienāk aizvien jauni TV kanāli. Vietējie kanāli, nišas kanāli ir ar aizvien mazāku, fragmentētāku auditoriju, līdz ar to, ja tiem jānomēra to mērķauditorija, kur izlase ir maza, tad attiecīgi pie lielāka paneļa būs nedaudz objektīvāk nomērīt mazo kanālu auditoriju un to auditoriju būs iespēja vieglāk skatīties sīkākās mērķa grupās. Pieņemsim, ja mums ir jauniešu kanāls, un jaunieši Latvijā mums ir, piemēram, 10%, tad no mūsu paneļa - no 1000 tie būs 100 jaunieši. Ja 10% no jauniešiem skatīsies kanālu, tie būs tikai 10 respondenti. 10 respondenti diemžēl ir pārāk maza bāze, lai mēs vispār par šiem datiem varētu objektīvi ziņot. Ir kanāli, kuri vēlas sākt piedalīties pētījumā, bet diemžēl esošā pētījuma izmēra dēļ mēs tiem nevaram piedāvāt piedalīties, jo tad šie dati būs neobjektīvi. Tie nevarēs tos pienācīgi izmantot reklāmas tirgū, lai spētu konkurēt ar pārējiem kanāliem.


Šogad mainīsies arī radio auditorijas mērīšanas metodoloģija. Kāda tā būs?


Radio auditorijas metodoloģija mainīsies pēc 23 gadu perioda, kad tā tika veikta ar dienasgrāmatām. Ar šo gadu mēs pilnībā atteiksimies no tām un pāriesim uz telefonu intervijām un aptaujām internetā. Kā viens no iemesliem ir tas, ka aizvien grūtāk ir dabūt tiešās intervijas dzīvesvietās, un bieži vien ir tā, ka, ja arī mūsu intervētājs aiziet un pierunā respondentu aizpildīt dienasgrāmatu, to atstājot uz nedēļu pildīšanai, tad diemžēl pēc nedēļas mūsu intervētājs nevar sadzīt rokā ne respondentu, ne dienasgrāmatu. Aiziet vienreiz - mājās nav, aiziet otrreiz - nav, zvana - telefonu neceļ. Lai mēs ceturksnī dabūtu 2000 dienasgrāmatu, mēs izdalījām apmēram 3000 dienasgrāmatu. Tātad katru ceturksni 1000 dienasgrāmatu palika kaut kur izkaisītas pa Latviju pie respondentiem.


Kāds būs jaunās radio auditorijas mērīšanas metodoloģijas process?


Tās būs telefonintervijas visa gada garumā. Gada laikā mēs aptaujāsim kopumā 9000 respondentu. Ja salīdzinām ar līdzšinējo metodoloģiju, tad pērn mums bija divi ceturkšņi - katrā ceturksnī pa 2000 respondentu, tātad gadā 4000. Ar jauno metodoloģiju mēs izlasi palielināsim vairāk nekā divas reizes. Tas arī dos iespēju mazākām reģionālajām nišas stacijām, kurām, līdzīgi kā TV pētījumam, mēs agrāk nevarējām piedāvāt iespēju piedalīties, jo, apvienojot gada datos, to respondentu skaits bija pārāk mazs, lai mēs spētu parādīt viņu objektīvo auditoriju. Tomēr jaunā metodoloģija sniegs iespēju mazajām radiostacijām piedalīties pētījumā, jo izlase būs vairāk nekā divas reizes lielāka. Un mēs zvanīsim visu gadu, dienā telefoniski veicot vidēji 23 intervijas. No kopējās izlases 85% mēs plānojam veikt telefona interviju veidā un 15% izsūtot aptaujas internetā.


Vēl viena jaunās metodoloģijas atšķirība no līdzšinējās ir tāda, ka, ja iepriekš respondents dienasgrāmatu pildīja veselu nedēļu, tad telefonintervijās un aptaujās internetā mēs jautāsim tikai par vakardienas klausīšanos, sākumā mudinot respondentu atcerēties pa laika joslām, ko viņš vakar darīja un kur viņš bija iepriekšējā dienā, mēģinot atcerēties, kādu staciju klausījies, kad bija mājās vai darbā. Un tad, protams, tiks pajautāts, kuras vēl stacijas nedēļas laikā tika klausītas, un no šīm atbildēm tiks modelēta nedēļas auditorija.


Kāda, jūsuprāt, varētu būt respondentu atsaucība, izmantojot jauno radio auditorijas mērīšanas metodoloģiju?


Kā mēs jau redzam arī no citiem pētījumiem, jaunieši, it īpaši cittautieši, ir šī grūtā mērķa grupa, kuru ir grūti sasniegt ar jebkuru aptaujas metodi - gan ar tiešajām intervijām, gan ar telefonu. Kaut gan ar telefonu viņus tomēr ir vieglāk sazvanīt, jo arī internetā, aizsūtot aptaujas "linku", viņš to neatver un neaizpilda. Turklāt jāņem vērā, ka no nākamā gada stājas spēkā personas datu aizsardzības regula, kas paredz, ka persona ir lemtspējīga no 16 gadu vecuma, tātad no 15 gadu jauniem vai veciem bērniem būs jāsaņem vecāku atļauja, lai viņi piedalītos intervijā, tāpēc arī radio gadījumā mēs izlasi mainīsim - ja mums ar dienasgrāmatām bija no 12 līdz 74 gadiem, tad tagad mums būs no 16 līdz 74 gadiem.


Vai ir vēl kādas nianses, kas jaunajā metodoloģijā atšķirsies no līdzšinējās?


Atšķirsies tikai intervijas veids un arī metodoloģija. Kā jau teicu, metodoloģija atšķiras ar to, ka līdz šim tika pildīta dienasgrāmata par nedēļu, bet tagad tiks jautāts par vienu dienu. Bet klienta pusē rezultātu nodevumam un analīzei nemainīsies nekas, un industrija saņems tādus pašus rezultātus tādā pašā apjomā kā līdz šim, tikai ar divreiz lielāku izlasi, un, cerams, arī par lielāku radiostaciju skaitu.


Kādas investīcijas ieguldītas minētās pētījumu metodoloģijas ieviešanā? Vai bija kādas papildu aktivitātes, kas tās laikā bija jāīsteno?


Šeit jāsaka paldies mūsu kolēģiem Lietuvā, kā arī Polijā un Krievijā, kas ir mums, tā teikt, tuvākie kaimiņi, kas šo metodoloģiju pēdējā laikā ir ieviesuši. Lietuva ar šo gadu ir 100% pārgājusi uz minēto metodoloģiju. Arī Igaunija ar nākamo gadu plāno pāriet uz šo metodoloģiju. Tiešā veidā investīcijas ne tehnoloģijās, nekā citādi nav veiktas. Tas ir mūsu darbinieku ieguldījums izprast šo metodoloģiju, spēt sagatavoties, sagatavot un saprogrammēt jaunas anketas, notestēt tās, saplānot izlasi - kā mēs zvanīsim, kad zvanīsim, jo zvanīšanai jābūt regulārai. Tāpat jāseko līdzi, kādi respondenti pēc kvotām tiek sazvanīti gan pēc reģiona, gan pēc dzimuma, gan pēc tautības, gan pēc interneta lietošanas paradumiem, un rūpīgi nedēļas ietvaros jāseko izlasei līdzi, lai mēs ceturkšņa ietvaros spētu nodrošināt objektīvus datus par pilnu izlasi. Līdz ar to investīcijas ir cilvēkresursos, nevis tehnoloģijās vai vēl kaut kur. Un, protams, mums ir liels atbalsts gan no Lietuvas kolēģiem, gan arī no Krievijas un Polijas, kur mēs, ja ir kādi jautājumi, konsultējamies un mums labprāt atbild un pastāsta, kuros posmos viņiem ir gājis visgrūtāk un kā viņi to ir atrisinājuši. Līdz ar to mums šo metodoloģiju ir daudz vieglāk ieviest, jo mums ir kāds, kam paprasīt, kas tam ir gājis cauri un var mums palīdzēt.


Kāda ir bijusi jūsu kolēģu pieredze Lietuvā, Polijā un Krievijā minētās radio auditorijas mērīšanas metodoloģijas ieviešanā? Kā tā viņiem strādājusi?


Viņiem tā strādā labi. Viņi ar rezultātiem nav pārsteigti. Šajā procesā - gan ieviešanas, gan sākumposmā - bijušas kaut kādas aizķeršanās. Kā jau es minēju, mums par to ir zināms, un šobrīd jau mēs gatavojamies un ceram, ka nebūs vairs šādu aizķeršanos, jo pirmie kucēni jau ir slīcināti. Turklāt tirgus šo metodoloģiju ir pieņēmis, un mēs arī to ieviesīsim bez pilotpētījuma, jo, ja Krievijā, Polijā un Lietuvā tas ir un strādā, tad es neredzu pilnīgi nekādus iemeslus, lai tas nestrādātu Latvijā. Ja viss process ir veikts atbilstoši - izlases izveidotas, anketas korektas, datu ievākšanā nerodas nekādi šķēršļi -, tad es neredzu nekādu iemeslu, kāpēc mēs šeit nevarētu ieviest.


Kāds, jūsuprāt, ir radio un TV auditorijas pētniecības sektors Latvijā? Cik pilnvērtīgi to iespējams izpētīt un noteikt tirgus spēlētāju spēju sasniegt auditoriju?


Es domāju, ka to iespējams noteikt pietiekami objektīvi un šajā ziņā nekas pēdējos gados nav mainījies. Šeit ir runa vairāk par sasniedzamību ar konkrēto mediju. Ja mēs runājam par presi, tad pirms desmit gadiem prese bija tas medijs, ar ko varēja sasniegt visplašāko Latvijas auditoriju. Šobrīd tas ir TV. Nedaudz atpaliek radio, bet es pieņemu, ka ar jauno metodi tas arī varētu mainīties, jo tomēr šīm metodēm katrai ir sava priekšrocība un katrai ir kādi trūkumi. Radio dienasgrāmatas trūkums varēja būt, iespējams, tas, ka kaut vai šis pats jaunietis, kurš nav gana apzinīgs, ir piekritis pildīt dienasgrāmatu, bet pēc septiņām dienām viņam zvana un saka "Es pēc stundas būšu pakaļ", bet nav nekādu garantiju, ka viņš nevarēja ātri paņemt un atzīmēt, ka viņš visu nedēļu nav klausījies radio. Arī kolēģu pieredze citās valstīs rāda, ka ar telefonu interviju metodi kopējā radio klausīšanās rādītāji ir augstāki. Tas varētu būt saistīts ar to, ka prasa tikai par vakardienu, par ko ir vieglāk atcerēties, vai klausījies vai neklausījies radio. Tā ir varbūtības teorija. Piemēram, veicot tieši tādu pašu aptauju šodien un rīt, vienādam respondentu skaitam atbildes var atšķirties, tāpēc tās vienmēr būs ar 95% varbūtību un kļūdas robežās. Tāpat ir arī jebkurai metodei, pat uzdodot citādāk jautājumu - samainot divus vārdus vietām, var iegūt atšķirīgas atbildes.


Nacionālā elektronisko plašsaziņas līdzekļu padome (NEPLP) septembrī Saeimas komisijā norādīja, ka, kaut arī "Kantar TNS" veiksmīgi veic auditorijas pētījumus, tā pilnībā nespēj apkopot datus par visām radiostacijām, jo daļa no tām nav noslēgusi līgumus ar jūsu kompāniju. Tas savukārt mudināja NEPLP lūgt papildu līdzekļus valsts budžetā auditorijas pētījumiem, lai varētu veikt atbilstošus secinājumus par nozari kopumā. Kā jūs vērtējat NEPLP sniegto situācijas vērtējumu? Vai un kā NEPLP lēmums pašai veikt auditorijas pētījumus, padarot tos sabiedrībai pieejamus, varētu kaitēt "Kantar TNS" biznesam?


Kaut kādu pētījumu datu daļu mēs, protams, sabiedrībai publiskojam. Radio gadījumā tās ir radiostaciju klausīšanās laika daļas - nedēļas, dienas auditorija. Protams, mēs nevaram nopublicēt visus datus. Ja mēs nopubliskosim visus datus, tad kam vajadzēs pirkt pētījumu rezultātus, ja visi dati būs pieejami publiski? Ko padome iegūs, ja šie dati sabiedrībai tiktu vairāk publiskoti? Nezinu, tas ir jājautā viņiem. Jau šobrīd publiskajā telpā lasāmi daudzi un plaši komentāri: "Šiem pētījumiem nevar ticēt! Kā var tāda auditorija būt?" Tāpat ir interneta komentāri: "Kā var skatīties televīziju četras piecas stundas dienā? Es neskatos vispār!" Šeit es gribētu runāt par šiem subjektiem, kuri vērtē visu pēc sevis. Analizējot publiski, redzams, ka, ieraugot pētījuma rezultātus, to komentētāji maz zina par radio tirgus iekšējo situāciju. Es šaubos, ka šie komentētāji visai precīzi pārzina, kurai stacijai kādas antenas vai jaudas kuros reģionos tajā periodā uzliktas vai noņemtas - vai jauda pastiprināta vai samazināta un tā tālāk. Un tas, protams, var ietekmēt pētījumu rezultātus. Līdz ar to es uzskatu, ka šie publiskie komentatori ir atkal tikai tāda sabiedrības musināšana, ko viņi var ar šiem anonīmajiem komentāriem darīt.


Turpinot par to, ka "Kantar TNS" nespēja apkopot datus par visām radiostacijām - jā, tas ir tas, ko es arī minēju iepriekš, ka šīm mazajām stacijām mēs diemžēl objektīvu iemeslu dēļ nevaram nomērīt auditoriju nepietiekamās izlases dēļ. Pārejot uz jauno metodoloģiju, palielinot izlasi vairāk nekā divas reizes, es ceru, ka mēs spēsim arī tām nodrošināt. Protams, šīm stacijām jābūt pašām ieinteresētām šajā pētījumā piedalīties. NEPLP gadījumā varētu būt situācija, ka ir runa par kaut kādām stacijām Latgales pusē, kuras mēs īsti līdz galam nenomērām, bet kuras viņiem ir svarīgas. Cik man zināms, padome ir veikusi arī papildu pētījumu, lai varētu šīs staciju auditorijas kaut kādā mērā nomērīt.


Ja runājam par to, ka padome ir lūgusi naudu valdībai, lai segtu šī pētījuma rezultātus, man īsti komentāru nav, jo es nezinu nevienu pasaules valsti, kur valdība segtu auditorijas pētījumus. Šajā gadījumā tad man padomei būtu jautājums - kāpēc tieši radio? Kāpēc tad ne prese vai televīzija? Kāpēc tieši radio? Man ir grūti komentēt, jo par šo tad man būtu papildu jautājumi padomei, lai viņi man izskaidro, kas tad ir tas, kas viņiem nav šobrīd pieejams, kas viņiem būtu vajadzīgs. Es viņiem ieteiktu tad vērsties tiešā veidā pie mums, un mēs, protams, tad varam palīdzēt viņiem risināt šos jautājumus.


Kā jūs vērtētu situāciju, ja padome izlemtu pati šādus pētījumus veikt?


Ja es pareizi sapratu, tad līdzīgus pētījumus ir veikusi - gan ar pašas spēkiem, gan ar radiostaciju palīdzību. Tāpat Latvijas Radio gan pati veikusi papildu pētījumus, gan kopā ar LTV, tā kā man ir grūti komentēt, nezinot šos īstos argumentus, kas patiesībā slēpjas aiz šiem apgalvojumiem.


Vai, jūsuprāt, ir kādi citi būtiski faktori, kas traucē veikt pilnvērtīgus TV un radio auditorijas mērījumu pētījumus?


Lielākais traucēklis no mūsu kā pētnieku puses ir pašas sabiedrības neieinteresētība piedalīties vispār pētījumos kā tādos. Atsaucības kritums ir ne tikai radio pētījumā, bet visos pētījumos kopumā. Respondentam būtu jābūt priecīgam un jājūtas kā laimējušam loterijā, ka viņš ir izvēlēts pēc nejaušības principa no 1,9 miljoniem iedzīvotāju izteikt savu viedokli, piedalīties pētījumā un kaut kādā mērā ietekmēt to pašu TV kanālu vai radiostaciju izvēli vai reklāmdevēju izvēli izmantot vienu vai otru staciju. Viņam ir iespēja izteikt arī savu viedokli citos pētījumos un ietekmēt kaut kādu valdības darbu vai kaut kāda uzņēmuma darbu vai zīmolu. Un es teiktu, ka tas ir tas lielākais šķērslis. Es arī aicinātu visus turpmāk apzināti piedalīties pētījumos un pacelt nezināmu numuru, kad, iespējams, mēs vai kāda cita pētījumu kompānija zvana un vēlas piecas vai desmit minūtes nointervēt.


Kādēļ, jūsuprāt, ir šī atturība iesaistīties pētniecības procesā? Vai tas varētu būt tikai laika trūkuma dēļ? Vai tā kā jūs teicāt - neapzināšanās par spēju kaut kādā veidā ietekmēt dažādus procesus?


Iespējams, ka viens varētu būt neapzināšanās. Tur mēs darām, ko varam. Mēs cenšamies informēt sabiedrību, mēs regulāri publiskojam pētījumu rezultātus, mūsu pētījumu rezultāti regulāri tiek publiskoti LNT rīta ziņu raidījumā "900 sekundes". Mūsu darbinieki regulāri iet ciemos uz universitātēm lasīt lekcijas gan maģistriem, gan bakalauriem. Mēs labprāt uzņemam ofisā arī studentu grupas, stāstām par pētījumiem un rādām, kāds mums ir ofiss. Mēs stāstām, ka tie nav tikai trīs cilvēki vienā kabinetā - mums ir liels ofiss ar nepilniem 70 darbiniekiem. Mums ir apmēram 40 telefonintervētāji, kas diendienā zvana no pēcpusdienas līdz vakaram un veic intervijas. Tā kā tā ir nopietna lieta, un pret to arī vajadzētu attiekties nopietni. Katram Latvijas iedzīvotājam ir vienāda iespēja tikt izvēlētam par respondentu, un ar katru reizi šī iespēja nemainās. Ja viņam bija viena iespēja no 1,9 miljoniem, tad viņam nākamajā rītā būs viena iespēja no 1,9 miljoniem. Iespēja nesamazinās, un tā ir arī reprezentatīva pētījuma pamats, jo jebkuram Latvijas iedzīvotājam ir iespēja kļūt par intervijas respondentu.


Kā, jūsuprāt, nākotnē varētu attīstīties mediju auditorijas pētniecības segments? Kādas ir tā perspektīvas?


Ja runājam par mediju auditoriju pētījumu segmentu, tad tas, ko mēs redzam attīstāmies, ir tā saucamie hibrīdpētījumi, kad vairāku veidu pētījumu dati vai datubāzes, vai klientu datubāzes vai dati tiek savienoti un izmantoti kopīgi rezultāti. Tie var būt gan divi dažādi pētījumi, pieņemsim, TV auditorijas pētījums un kaut kāds produktu patēriņa pētījums, pie kā mēs arī strādājam, un es domāju, ka nākamgad mums tirgū būs arī piedāvājums. Tāpat tās var būt klientu datubāzes vai TV pētījumu dati plus kaut kādi interaktīvās televīzijas operatoru dati, kur operatoram ir ļoti precīzi dati par katru viņa abonenta kastīti, kurā sekundē, kurš kanāls ieslēgts. Protams, ir daudz citu aspektu, piemēram, vai tas televizors bijis ieslēgts, vai brīdī, kad tas bijis ieslēgts, vai respondents pie tā televizora vispār bijis. Tomēr šie tehniskie dati par kanālu un kastīti ir ļoti, ļoti precīzi. Un, iespējams, mums šie dati var palīdzēt arī kaut kādā veidā kalibrēt TV auditorijas pētījumu datus. Tās ir tās tendences - vairāki pētījumi, vairākas datubāzes tiek kaut kādā veidā pēc vajadzības savienoti un iegūti daudz objektīvāki, reprezentatīvāki, padziļinātāki dati, kas klientam vajadzīgi.


Laura Legzdiņa
LETA
www.leta.lv

© Bez aģentūras LETA rakstiskas piekrišanas aizliegts šīs ziņas tekstu jebkādā veidā un apjomā pārpublicēt vai citādi izmantot masu saziņas līdzekļos vai interneta vietnēs. Pārkāpumu gadījumos tiesvedība norit atbilstoši Latvijas likumiem.

 


Skatīt saistītās ziņas | Citas ziņas arhīvā


Tavs Neredzamais Sabiedrotais
 
#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7
#8 #9 #10 #11 #12 #13 #14
#15 #16 #17 #18 #19 #20 #21
#22 #23 #24 #25 #26 #27 #28
#29 #30 #31 #32 #33 #34 #35
#36 #37 #38 #39 #40 #41 #42
#43 #44 #45 #46 #47 #48 #49
#50 #51 #52        
Meklēšana


TNS pasaulē

TNS Global
TNS Emor Igaunija
TNS LT Lietuva

 

 
© 2018 TNS Latvia
Autortiesības